22.06.2015

Mit dem Duft von frischem Gras zu neuen Kunden

Trotz Internet gehören postversandte Werbebriefe immer noch zu den wirkungsvollsten Werbemitteln überhaupt. Dennoch werden sie häufig durch E-Mails ersetzt. Dieser Entwicklung will der größte europäische Briefkuvert-Hersteller Mayer-Kuvert-network jetzt gegensteuern. Er bringt einen neuartigen Duft-Brief auf den Markt, der gezielt die Stimmung und das Unterbewusstsein im Gehirn anspricht. Dabei wird ein zeitverzögertes Wirkungsprinzip angewandt, bei dem das Internet nicht mithalten kann.

Werbebriefe sind auch im Zeitalter von Facebook und Zalando äußerst wirksam. Wie sehr, zeigt sich eindrucksvoll in dem Umstand, dass ausgerechnet die großen Online-Keyplayer selbst, wie zum Beispiel Google, Apple, Microsoft oder die sozialen Netzwerke, regelmäßig Postbriefe verschicken, um neue Kunden zu gewinnen.

Der Heilbronner Kuverthersteller Mayer Kuvert-network hat jetzt erstmals das Verfahren von Aromasäulen auf Briefe übertragen. Solche Geräte werden hauptsächlich dazu eingesetzt, um Verbraucher im Einzelhandel mit Hilfe von Duftstoffen in erhöhte Kaufbereitschaft zu versetzen. Die Aromageräte verbreiten einen angenehmen Geruch, der die Kunden länger im Laden verweilen lässt. Weil dieses Prinzip (noch) nicht durch das Internet erzeugt werden kann, entsteht ein nicht zu unterschätzender  Wirkungsvorteil gegenüber Onlineangeboten. 

Mayer-Kuvert-network hat das dahinter stehende Wirkungsprinzip weiterentwickelt und verfeinert. Damit unterscheidet es sich grundlegend von den bisher bekannten Anwendungen bedufteter Papiere. 

Gemeinsam mit dem renommierten Göttinger Duftwirkungsforscher, Dr. Patrick Hehn, wurde erstmals ein Datenbanksystem entwickelt, das unterschiedliche Düfte mit Hilfe von Algorithmen bestimmten Assoziationen, Produktbereichen und Zielgruppen zuordnet. Auf diese Weise lassen sich Duftstoffe wesentlich zielgerichteter und wirksamer als bisher einsetzen. Die Aufnahmebereitschaft für die Werbebotschaft oder das Angebot wird positiv unterstützt.

So erzeugt beispielsweise ein Reiseveranstalter mit dem Duft einer bestimmten Sonnencreme Interesse für Mittelmeerreisen. Der Duft von frischem Gras kann die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Smartphone oder Tablet unterstützen. Und der Geruch einer Himbeere macht Lust auf die neue Mode-Winterkollektion. 

Dabei arbeitet das neue Duftsystem mit einem doppelten Effekt: Beim Öffnen des Kuverts werden kleine Mikrokapseln zerstört und Duftstoffe freigesetzt. Diese sind für einen kurzen Moment bewusst wahrnehmbar und steigern die Aufmerksamkeit des Empfängers. Gleichzeitig werden aber auch einzelne Duftmoleküle auf den Kuvertinhalt übertragen. 

Aufgrund dieser Übertragung entsteht ein zeitverzögerter Zusatzeffekt. Während das Kuvert zur Seite gelegt wird, ist der Duft beim Lesen des Briefinhaltes kaum noch wahrnehmbar. Er erreicht jedoch das Unterbewusstsein. 

Die moderne Geruchsforschung hat herausgefunden, dass durch diese "sanfte" Beduftung das Limbische System im Gehirn stärker stimuliert wird als durch intensiver wahrgenommene Düfte, die manchmal sogar als unangenehm empfunden werden können. Wie schnell eine starke Beduftung zum gegenteiligen Effekt führen kann, zeigte sich erst in jüngst am Beispiel Abercrombie & Fitch, über das in der Öffentlichkeit berichtet wurde. 

Sowohl die Duftauswahl als auch die Auftragsintensität werden bei dem neuen Verfahren individuell auf die Werbebotschaft und auf die Mailinggestaltung ausgerichtet. Fachleute sprechen hier von olfaktorischer, optischer und haptischer Kumulation.

Das neue System wird unter der Marke proSCENT® auf den Markt gebracht. 

Am 24.Juni wird es erstmals einem breiten Publikum auf der Nürnberger Direktmarketingmesse CO-REACH vorgestellt.

Unternehmen, die es für ihre Kundengewinnung einsetzen wollen, können sich am Computer genau die Duftkomposition und die Auftragsintensität errechnen lassen, die am besten zum jeweiligen Angebot und zum Unternehmensimage passen. 

Weil dabei viele Einflussfaktoren eine Rolle spielen, kann man sich der perfekten Duftlösung nur annähern. Deshalb schlägt das System jeweils die drei Duftlösungen vor, die statistisch am ehesten passen. Es besteht die Möglichkeit, diese gegeneinander zu testen. So lässt sich zuverlässig der Favorit ermitteln, der die größte Rücklaufquote erreicht.

Das System ist sogar in der Lage, Richtwerte für Response- und Ertragssteigerungen für die jeweilige Mailingaktion hochzurechnen. 

Damit bei besonders sensiblen Briefempfängern allergische Reaktionen vermieden werden, verwendet Mayer Kuvert nur geprüfte und zugelassene Duftstoffe ohne Alkohole oder Glykole von namhaften europäischen Anbietern. Auf asiatische Billigprodukte wird bewusst verzichtet.